文|螳螂观察

作者|寒蝉鸣

【资料图】

今年母亲节，Amanda买了礼盒装的燕窝作为礼物，换来了母亲接连几天的夸赞，逢人就凡尔赛，“哎呀，都说让她不送礼物了，这养女儿就是贴心啊……”

燕窝，从不缺热度的话题宠儿，一个Amanda母亲所在的妈妈群体很难say no的绝佳补品。即便遭受以“智商锐”为主题的一连串打击，仍能“出走半生，归来仍是上等滋补品”。

以Amanda送给母亲的燕之屋礼盒为例，短短20来天的分量，售价高达1400元。这还是碰上了母亲节的活动，若是平日里购买，价格还得再往上加1000元。

互联网信息传达如此便捷，燕窝是智商税的证据也不可能独独屏蔽部分消费者。只要是刷到过相关信息，那么至少在购买时会踌躇而非激情下单甚至稳定复购。

除非，他们压根不在乎燕窝的实际效用。

01.“皇帝同款珍品”的商机，挖到就是赚到

从历史底蕴来看，明朝郑和下西洋时期才被带回国的燕窝，实在称不上源远流长。只是燕窝自带富贵命，初入国土就俘获了明成祖的芳心，这才晋升为宫廷珍品。

国人对老祖宗的习惯向来恪守不渝。这可是宫廷里皇帝吃的补品，还能没用？

《红楼梦》里，黛玉身子虚，宝钗建议她吃燕窝，“每日早起拿上等燕窝一两，冰糖五钱，用银铫子熬出粥来，若吃惯了，比药还强，最是滋阴补气的”。

《甄嬛传》里，各宫娘娘不论是体弱、体虚还是小产、熬夜，都能靠一碗炖好的燕窝迅速回春。对了，记得槿汐姑姑的叮嘱，最好是趁热喝。

因为有皇帝这个古代最大KOL做背书，燕窝身价迅速上涨。这吸引了不少想从中掘金的商家。

19世纪末，上海一个名叫孙镜湖的药贩子，用糖精和萝卜独创了名为“燕窝糖精”的补品，还请当时小有名气的文人学者为自己的产品写文章、登报发表，后被成功打假。

用糖水糊弄、请KOL刷人气、被成功打假，妥妥的“辛巴燕窝”demo。

进入近代，国内燕窝行业依然掘金者不断，开头提到的燕之屋正是其中代表。

2002年正式推出燕之屋品牌的创始人黄健，2011年就将燕之屋打造成为中国最大的知名燕窝连锁机构。这背后，离不开黄健玩转了的明星营销。

“门外汉”黄健，早期是不太清楚怎么卖燕窝的，他一方面受郑文滨、李友泉以及傅煜三位股东影响，想学当时销量暴涨的广东极草片，加码营销；另一方面通过参观老乡创办的安踏，悟到了提升品牌知名度最好请明星代言的法子。

两相结合，黄健选定了明星营销的路子。

2008年，黄健斥巨资邀请到彼时刚与梁朝伟结婚的刘嘉玲担任品牌代言人。一时间，燕之屋博得无数话题与流量。

刘嘉玲“每天吃一碗燕之屋的碗燕”的代言广告词一说就是十余年，燕之屋的年销售额也在请刘嘉玲的第十个年头攀升至6.68亿元。

之后，林志玲、赵丽颖等当红女星也“吃上”了燕之屋的燕窝，黄健也如愿吃到更多明星红利。招股书显示，2019-2021年，燕之屋销售费用分别约为3.08亿元、3.17亿元和3.91亿元。

三年累计花出去10个小目标。

从“皇帝同款珍品”到“明星同款补品”，黄健完成了燕窝营销在现代语境下的进化，并顺利将燕之屋带进了国内头部燕窝阵列。

根据弗若斯特沙利文的报告，按2020年至2022年零售额计算，燕之屋已连续三年是全球最大的燕窝产品公司。

只是，作为最早挖到燕窝商机并如愿掘金的那批创业者，黄健大概也想不到，燕之屋的上市之路会如此坎坷。

02.飞升万能补品，是小糖水高攀了

今年6月12日，燕之屋向港交所递交招股书，拟登陆港交所主板。在此之前，其分别于2011年、2021年和2022年三次更新上市动作，均以“流产”告终。

据知情人士透露，燕之屋与股东签署过对赌协议，如果撤回上市申请，就会启动对赌条款。而且，净利并不高的燕之屋，唯有上市才能满足投资者对利益变现的期待。

招股书显示，2020年-2022年，燕之屋的毛利率分别为42.7%、48.2%以及50.8%，同期，净利润率分别仅为9.5%、11.4%以及11.9%。这还是建立在燕之屋三年间分别获得0.17亿元、0.37亿元和0.25亿元政府补助的前提下。

燕之屋自己都在招股书中强调，“如果给予我们的任何政府补助遭大幅削减，则可能会对我们的财务状况及经营业绩造成不利影响”。

而之所以出现“毛利高净利低”的现象，和黄健重营销轻研发的做法密不可分。

前面提到，2019-2021年，燕之屋在营销上就花出去10个小目标，同期，燕之屋的研发费用分别为0.19亿元、0.18亿元、0.19亿元，凑不出1个小目标。

重营销并非什么天大的罪过，在这个消费品牌都在争当“显眼包”的时代，完全不发声的品牌，极可能沦为无人在意的路人甲。

尤其是黄健这样的燕窝销售者，他们深知燕窝的营养价值有限，必须依靠高密度的营销才能达成吸引消费者购买的目的。

目前，燕窝比较受认可的营养成分主要是蛋白质和促进胶原蛋白合成的EGF。但从蛋白质的营养价值看，它所含的必需氨基酸种类并不全，甚至比不上鸡蛋。至于EGF，本就广泛存在于人体的体液和多种腺体中，不是一定需要靠燕窝来补充。

补的不多但也不是没有，所以，将燕窝定性为滋补品没有任何问题。但偏偏燕之屋等品牌硬要从营养价值层面“升维”，将燕窝吹成啥都能补的“万能补品”。

在一些宣传燕之屋的文章里，经常能看到“清朝的皇帝因食用燕窝而长寿、慈禧太后靠燕窝年过古稀容颜依旧”等表述，暗示燕之屋燕窝延年益寿的功效。

《人民资讯》的报道也曾提到，燕之屋淘宝官方旗舰店客服对消费者称，“燕窝可以将备孕夫妻身体调整到最佳状态”。

黄健斥巨资请明星代言提升知名度，尚处在合理营销的范畴，也的确为燕之屋在燕窝市场博得了首席地位。但将一碗营养价值有限的小糖水吹上天，妄图吃上“万能补品”的红利，就多少有些德不配位、过度营销了。

2022年5月，证监会对燕之屋的招股书反馈意见中提到，后者的上述相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险，公司是否因此受到行政处罚，并希望其在30日内回复。

只是，在之后更新的招股书里，燕之屋并未对上述问题进行回应。

当然，过度营销并非燕之屋一家燕窝品牌的问题，多数燕窝品牌为提高销量都会对营养价值扩大宣传。

从源头追溯，这主要由燕窝行业缺乏明确标准导致。正如行业分析师朱丹蓬所说，缺乏国家标准是燕窝行业乱象频发的主要原因，“只有有了国标的加持，整个行业才能进入到规范化、专业化、品牌化、资本化以及规模化的周期”。

在那之前，燕窝注定要因营养价值的争议性流失掉部分市场。

靠一句“美眉们”就能让所有女生疯狂下单的李佳琦，过去几年拒绝了不少想进直播间的燕窝品牌，理由就是燕窝的营养价值有争议，即便毛利高，他也会选择放弃。

对吃燕窝这个事，丁香园旗下健康科普平台丁香医生很早就表示：如果只是追求口感，吃吃燕窝也没啥事，但是如果想追求一些特殊的功效，那可能除了显得有钱，没有任何作用。

对燕之屋而言，在这桩原本就是“一个愿打一个愿挨”的生意里，它既然选择跳出合理营销区间“高调”冒头，那就别怪市场和资本逮着“智商税”严刑拷打了。

*本文图片均来源于网络